Marketing de Influencers en el Entorno B2B

Mientras que en B2C muchas marcas buscan alcance masivo, awareness inmediato y, si se puede, algo de viralidad, en B2B el foco está en construir autoridad en una industria específica. Es decir, no se trata de cuántas personas ven el contenido, sino de si lo ven las personas correctas 🎯

Un influencer B2B no busca entretener. Busca educar, abrir conversaciones, profundizar en temas complejos y conectar desde el conocimiento. Su comunidad no espera descuentos, espera insights.

📍 Por ejemplo, Scott Brinker es un referente global en marketing tecnológico. Tiene una audiencia mucho más chica que un influencer B2C promedio, pero altamente calificada. Cuando él menciona una herramienta en sus artículos o conferencias, miles de profesionales lo toman en serio.

Las campañas B2C pueden funcionar con impactos rápidos y llamados a la acción inmediatos como “compre ahora”, “utilice este código de descuento”, “aprovecha el 2x1”. En B2B, el proceso de compra es mucho más largo, racional y con múltiples tomadores de decisión involucrados.

Por eso, el vínculo con el influencer también tiene que ser más estratégico y sostenido. No alcanza con un posteo aislado. Lo que realmente suma es una colaboración de largo plazo, donde la persona se convierte en una especie de embajador, que acompaña a la audiencia durante el proceso de compra.

En B2C, un influencer puede hablarle a una audiencia amplia, ya sea adolescentes que siguen un streamer o personas interesadas en maquillaje o en viajes. En B2B, esa amplitud no sirve. Acá la clave es la precisión, llegar a decisores clave, con poder de compra, dentro de industrias muy puntuales.

Por eso, muchas veces los influencers B2B tienen comunidades más chicas, pero más calificadas. Y eso, lejos de ser una debilidad, es justamente lo que los hace valiosos 😃👍

En B2B, la plataforma con mayor fuente de oportunidades es  LinkedIn. También hay nichos fuertes en YouTube, X, newsletters especializadas, foros técnicos, e incluso Slack o Discord para ciertas industrias.

Lo importante no es tanto “dónde” está la audiencia, sino “dónde” está escuchando contenido profesional que impacta sus decisiones de negocio. Un buen influencer B2B sabe moverse en esos espacios sin parecer que está vendiendo.

📍Por ejemplo, Tamara McCleary, CEO de Thulium, es una voz reconocida en temas de tech, cloud y liderazgo. Su presencia se destaca en LinkedIn, podcasts técnicos y espacios de discusión profesional. Su impacto no se mide por el alcance masivo, sino por su capacidad de conectar con audiencias altamente especializadas dentro de sectores tecnológicos.

En B2C, los KPIs suelen estar más ligados a métricas inmediatas como likes, shares, clics o ventas. En B2B, lo que más importa es el posicionamiento, el engagement cualitativo, y cuánto esa colaboración ayudó a abrir puertas, generar conversaciones relevantes o acelerar un proceso comercial.

Sí, se puede medir. Pero hay que mirar más allá del CTR. Por ejemplo, ¿cuántas reuniones llegaron por referencia del contenido?, ¿cuántas veces fue citado por otros expertos?, ¿cuántos tomadores de decisión empezaron a seguirte después de esa colaboración?

El marketing de influencers funciona en B2B porque responde a una necesidad básica del proceso de toma de decisiones, reducir la incertidumbre. En mercados donde el riesgo es alto y las soluciones son complejas, tener una voz de confianza puede marcar la diferencia entre una oportunidad y una venta perdida. 

👇 Te contamos por qué.

En mercados B2B, donde los productos o servicios suelen ser complejos y técnicos, la confianza es la moneda más valiosa. Los clientes no toman decisiones rápidas ni basadas en impulsos, sino que buscan seguridad, datos y referencias confiables antes de invertir recursos. Un influencer con experiencia y reconocimiento en el sector se vuelve una guía para esa audiencia.

Cuando un experto respalda un producto, comparte un análisis profundo o discute un caso de éxito, está entregando algo que la publicidad tradicional no puede, esto es, autoridad real. Esto ayuda a que la marca gane credibilidad simplemente siendo asociada con voces respetadas.

En el mundo B2B, las decisiones de compra suelen involucrar múltiples etapas, validaciones internas y distintos actores. Esto puede alargar el proceso y generar incertidumbre. Aquí es donde los influencers juegan un rol clave. Al compartir contenido que resuelve dudas, explica beneficios y desmitifica complejidades, facilitan el avance del lead a través del embudo.

📍 Por ejemplo, alguien como Bernard Marr, que habla de analítica, inteligencia artificial y transformación digital, cumple ese rol. No empuja una compra, pero sí ayuda a entender qué soluciones existen, por qué importan y cómo podrían aplicarse en un caso real. Su contenido educa y reduce la fricción en el journey.

Las empresas B2B suelen comunicarse con un lenguaje muy técnico, formal y, muchas veces, distante. Esto puede hacer que los mensajes sean difíciles de conectar a nivel emocional. El influencer pone cara, voz y un contexto humano que vuelve más accesible y creíble la propuesta.

Cuando una persona con expertise explica un producto o una solución, no solo transmite información, sino que genera empatía y establece un diálogo más auténtico. Eso crea una conexión que ninguna campaña genérica puede igualar.

En B2B, el canal importa tanto como el contenido. No se trata de estar en todas partes, sino de estar donde la audiencia realmente escucha con atención y busca tomar decisiones informadas. A diferencia del B2C, donde reinan las redes de entretenimiento, en B2B los espacios son más profesionales, especializados y orientados al aprendizaje.

Los newsletters permiten establecer una relación directa con la audiencia. Bien gestionadas, generan hábito y comunidad. Son ideales para compartir análisis, recursos útiles o puntos de vista profundos.

Son formatos más largos, donde se puede profundizar en temas complejos. Funcionan muy bien para audiencias técnicas o estratégicas que buscan contenido de calidad.

Aunque no es masivo como en B2C, el video sigue siendo una gran herramienta para negocios B2B. Es especialmente útil para tutoriales, demostraciones técnicas o entrevistas con expertos. También suma en procesos de evaluación de herramientas.

Slack, Discord o foros como Reddit son espacios clave para ciertos nichos. Allí se discute de forma más informal pero muy enfocada. El valor está en la interacción directa y técnica.

Antes de salir a buscar al influencer adecuado, se tiene que tener muy claro qué se quiere mover en la estrategia de negocio o de marketing.

👇 Algunas preguntas clave para definir el objetivo pueden ser:

• ¿Buscas educar a tu mercado sobre una nueva categoría o solución?
• ¿Se quiere penetrar en una nueva vertical o una región específica?
• ¿Se busca apuntar a acortar el ciclo de ventas mostrando casos de uso reales?
• ¿Se quiere posicionar la marca como referente técnico o estratégico?

Ese objetivo será el que determine qué tipo de influencer se necesita, qué contenido tiene sentido y cómo se va a medir el impacto.

El error más común es pensar solo en términos de visibilidad. En B2B, eso no funciona. Lo que importa es la calidad del alcance y la legitimidad técnica o estratégica del influencer frente a su comunidad.

Pero, ¿Cómo identificar a los perfiles correctos? 

• Observar quiénes lideran debates o generan comentarios valiosos en comunidades nicho.
• Buscar autores de artículos, webinars técnicos o keynotes en conferencias del sector.
• Observar a quiénes citan tus clientes o prospectos cuando hablan de referentes.
• No descartar a quienes tienen poca visibilidad, pero mucho impacto en su comunidad profesional (lo que llamamos influencia invisible).

La clave no es llegar a mucha gente, sino a la gente correcta.

En el ámbito B2B, los perfiles influyentes más relevantes no se definen como simples “creadores de contenido por encargo”, sino como actores activos dentro de comunidades especializadas. Sus motivaciones están más relacionadas con el intercambio de ideas valiosas que con colaboraciones superficiales.

Por eso, las propuestas más efectivas no parten de un brief rígido ni de pedidos puntuales, sino de una intención clara de co-crear conocimiento útil. Este tipo de colaboraciones se basan en el entendimiento mutuo, en reconocer la trayectoria del influencer, su audiencia y lo que puede ganar participando.

Las propuestas de mayor valor suelen incluir beneficios como visibilidad ante nuevas audiencias relevantes, acceso anticipado a herramientas o datos, y la libertad para aportar una perspectiva auténtica sin guiones restrictivos. Estas condiciones fortalecen relaciones basadas en el respeto profesional y el beneficio compartido, lo que genera resultados más consistentes a largo plazo.

El contenido puede ser sólido, pero si no se adapta al contexto del canal o al estilo del influencer, pierde efectividad. La elección del espacio correcto es una decisión estratégica.

📍 Por ejemplo, un perfil técnico suma más en formatos como webinars, whitepapers o tutoriales detallados que en publicaciones genéricas y un creador de nicho puede generar gran tracción desde un newsletter, una columna de opinión o un podcast especializado.

En B2B, las métricas tradicionales como likes, views o reacciones pueden ser engañosas si se toman como único indicador de éxito. La verdadera efectividad de una estrategia no se refleja en la cantidad de me gusta, sino en el tipo de impacto que ese contenido genera en el negocio.

En lugar de medir cuánto se vio algo, hay que medir qué pasó después.

👇 Aquí dejamos algunas preguntas clave que ayudan a entender el valor real de una colaboración:

• ¿Quién interactuó con el contenido? ¿Personas de empresas objetivo? ¿Perfiles con capacidad de decisión?
  
• ¿Qué tan profundo fue ese interés? ¿Hubo clics hacia recursos clave? ¿Tiempo de permanencia en la página mayor a 2 minutos? ¿Descarga de materiales relevantes?
  
• ¿Se generaron acciones concretas? Por ejemplo, formularios completados, reuniones solicitadas, contactos iniciados en LinkedIn o correos entrantes a partir del contenido.
  
• ¿Impactó en el pipeline? Corroborar si hubo leads que se convirtieron en oportunidades comerciales o SQLs (Sales Qualified Leads).
  
• ¿Fortaleció el posicionamiento de marca? Implica hacer un seguimiento de las menciones orgánicas en comunidades técnicas, invitaciones a participar en eventos, etc.
  

Una estrategia de influencers en B2B no se limita a una campaña puntual. Los resultados más consistentes se dan cuando el influencer pasa a formar parte del ecosistema de la marca.

Por eso recomendamos:

• Mantener el vínculo abierto, incluso cuando no hay una activación inmediata.
• Compartir contenido del influencer, citar sus ideas, incluirlo en discusiones relevantes.
• Sumarlos a nuevas iniciativas como eventos, investigaciones, mentorías, desarrollo de productos o iniciativas internas.

De esta manera, la marca deja de ser “un cliente más” y se convierte en un socio con el que vale la pena colaborar.

En B2B, trabajar con influencers no es una táctica decorativa sino una forma de ganar relevancia en los espacios donde se toman decisiones. Cuando se hace bien, no solo amplifica contenido, sino que abre puertas, acelera conversaciones y posiciona a la marca 🚀

El foco no está en sumar visibilidad rápida, sino en construir relaciones estratégicas que generen impacto real a lo largo del tiempo.